Van lead naar klant: waarom goede opvolging belangrijker is dan meer leads

Veel commerciële organisaties willen hetzelfde: meer leads.

Er wordt geïnvesteerd in websites, Google, LinkedIn, social media, beurzen en e-mailcampagnes om nieuwe potentiële klanten te bereiken. Meer bezoekers moeten uiteindelijk zorgen voor meer aanvragen en meer omzet.

Maar voordat je investeert in nóg meer leads, is er een andere vraag die minstens zo belangrijk is:

Wat gebeurt er eigenlijk met de leads die je al krijgt?

Een bedrijf kan uitstekend zijn in het genereren van nieuwe contacten en tegelijkertijd commerciële kansen verliezen doordat de opvolging onvoldoende is georganiseerd.

Een lead is nog geen verkoopkans

Niet iedereen die interesse toont is klaar om klant te worden.

Iemand die zich inschrijft voor een nieuwsbrief bevindt zich in een andere fase dan een bedrijf dat een concrete offerte aanvraagt. Ook een bezoeker die een brochure downloadt, hoeft niet direct behoefte te hebben aan telefonisch contact.

Daarom begint goede leadopvolging met het begrijpen van de lead.

Wat zoekt deze persoon of organisatie? Waarin bestaat de interesse? Is er een concrete behoefte? En is er al een reden voor persoonlijk contact?

Dat klinkt vanzelfsprekend, maar wanneer alle nieuwe contacten simpelweg in dezelfde lijst terechtkomen, verdwijnt dat onderscheid snel.

Het probleem van de algemene mailbox

Stel dat een potentiële klant via de website informatie aanvraagt. De aanvraag komt binnen op info@bedrijf.nl. Een medewerker leest de e-mail en stuurt hem door naar een collega. Die heeft het druk en laat hem een paar dagen staan. Daarna volgt misschien een telefoongesprek, maar het resultaat daarvan wordt nergens centraal vastgelegd.

Een maand later weet niemand precies meer wat er met de aanvraag is gebeurd.

Het probleem is niet dat medewerkers hun werk niet goed doen. Het proces is simpelweg te afhankelijk van individuele handelingen.

Een gestructureerde leadflow ziet er anders uit:

Aanvraag → centrale registratie → verantwoordelijke → opvolging → volgende actie

Dat kan technisch worden ondersteund door CRM en automatisering, maar de belangrijkste verbetering is de structuur erachter.

Iedere commerciële kans heeft een volgende actie nodig

Dit is misschien wel een van de eenvoudigste principes binnen sales.

Na ieder relevant contactmoment moet duidelijk zijn wat er vervolgens gebeurt.

Een prospect vraagt om een offerte? Dan moet duidelijk zijn wanneer die wordt verstuurd. De offerte is verstuurd? Dan wordt direct een opvolgmoment gepland. Een potentiële klant wil pas over drie maanden beslissen? Dan hoort daar een nieuwe contactdatum bij.

Zonder zo'n volgende actie verandert een interessante verkoopkans gemakkelijk in een vergeten record.

CRM kan daarbij helpen doordat activiteiten en reminders direct aan een lead of verkoopkans worden gekoppeld. Een medewerker hoeft daardoor minder te onthouden en ziet welke acties aandacht nodig hebben.

Niet iedere lead hoeft direct naar sales

Goede opvolging betekent overigens niet dat iedere nieuwe lead onmiddellijk gebeld moet worden.

Sommige contacten zijn interessant, maar nog niet klaar voor een verkoopgesprek.

Daar komt e-mailmarketing in beeld.

Een prospect die zich oriënteert, kan bijvoorbeeld relevante kennisartikelen, praktijkcases of productinformatie ontvangen. Niet met iedere paar dagen een verkooppoging, maar met communicatie die aansluit bij de interesse van dat contact.

Wanneer diezelfde prospect later opnieuw de website bezoekt, informatie aanvraagt of reageert op een campagne, kan het moment voor persoonlijk contact veel logischer zijn.

Dit is het verschil tussen simpelweg een mailinglijst opbouwen en lead nurturing: potentiële klanten gedurende een langere periode relevant blijven benaderen.

Bestaande klanten zijn óók commerciële kansen

Bij leadgeneratie denken we al snel aan onbekende bedrijven die nog klant moeten worden.

Toch zit er binnen veel organisaties een minstens zo interessante groep: bestaande en voormalige klanten.

Misschien heeft een klant twee jaar geleden voor het laatst besteld. Misschien koopt een organisatie slechts één onderdeel van het assortiment terwijl er aanvullende producten beschikbaar zijn. Of er is ooit een offerte uitgebracht die destijds niet doorging.

Wanneer CRM en e-mailmarketing goed worden gecombineerd, kunnen dergelijke groepen gericht opnieuw worden benaderd.

Dat betekent dat commerciële groei niet uitsluitend hoeft te komen uit steeds meer nieuwe leads. Een deel kan ontstaan door meer te doen met de klantdata die al aanwezig is.

Meer leads zegt niet automatisch iets over succes

Ook bij het beoordelen van marketingcampagnes is dit belangrijk.
Stel dat de ene campagne honderd leads oplevert en een andere slechts twintig. Op basis van het aantal leads lijkt de eerste campagne veel succesvoller.

Maar wat als uit die honderd leads uiteindelijk twee klanten ontstaan, terwijl de twintig leads uit de andere campagne acht nieuwe klanten opleveren?

Dan blijkt dat aantallen maar een deel van het verhaal vertellen.

Daarom is het interessant om het hele commerciële proces te kunnen volgen:

Lead → gekwalificeerde kans → offerte → klant

Pas dan wordt zichtbaar welke marketingactiviteiten niet alleen aandacht genereren, maar daadwerkelijk bijdragen aan commerciële resultaten.

Marketing en sales moeten hetzelfde proces zien

Hier ligt ook een belangrijke reden om leadgeneratie, CRM en e-mailmarketing niet als losse onderdelen te behandelen.

Marketing zorgt voor nieuwe contacten en communicatie. CRM zorgt voor structuur en inzicht. Sales zorgt voor persoonlijke opvolging en conversie.

Wanneer die onderdelen los van elkaar werken, gaat informatie verloren. Wanneer ze worden verbonden, ontstaat een veel logischere klantreis.

Een lead die vandaag nog niet interessant genoeg is voor sales kan via e-mailmarketing worden ontwikkeld. Zodra er een concrete behoefte ontstaat, kan sales de opvolging overnemen. Na een aankoop blijft dezelfde klantdata beschikbaar voor toekomstige communicatie en nieuwe verkoopkansen.

Zo ontstaat een doorlopend commercieel proces in plaats van een verzameling losse acties.

Begin daarom niet met de vraag: hoe krijgen we meer leads?

het begint met

Wat gebeurt er vanaf het moment dat iemand interesse toont?

Als dat proces goed staat, wordt investeren in nieuwe leadgeneratie veel interessanter. Iedere nieuwe aanvraag komt dan terecht in een structuur waarin duidelijk is wie verantwoordelijk is, wat de volgende actie is en hoe de relatie verder wordt ontwikkeld.

Het doel is uiteindelijk niet zoveel mogelijk leads verzamelen.

Het doel is meer waarde halen uit de juiste leads.

Hoe goed worden jouw leads opgevolgd?

Komen er aanvragen binnen, maar ontbreekt overzicht over wat ermee gebeurt? Blijven offertes soms te lang liggen of worden interessante contacten na het eerste gesprek niet meer benaderd?

JMQ helpt MKB-bedrijven om leadgeneratie, CRM, e-mailmarketing en automatische opvolging als één commercieel proces in te richten.